Эксклюзив

14 февраля 2024, 10:38

(обновлено: 14 февраля 2024, 12:14)

💘 Как продать романтику. Традиции и тайны Дня святого Валентина

Омбудсмен Волынец: запрещать День святого Валентина в России бессмысленно

Телеканал «360»

День святого Валентина: история праздника

Если собрать вместе все данные (за давностью лет — не самые достоверные, но чем богаты) о том, как появился День святого Валентина, станет понятно, что романтики как таковой в этой истории практически нет.

По преданиям, римский император Клавдий Второй Готский решил, что солдаты, «отягощенные» семьями, слишком неохотно идут воевать. Между тем у Клавдия были грандиозные военные планы: например, именно он нанес мощное поражение племенам готов. И император просто запретил браки для своих солдат. Вообще. Совсем-совсем.

Валентинка начала ХХ века, США/Global Look Press

При Клавдии продолжались гонения на христиан. Так что Валентин Римский, позже причисленный к лику святых, нарушал законы вдвойне: проповедовал христианство, отказываясь поклоняться римским богам, а что еще хуже — тайно венчал влюбленные пары. За все это священника заточили в тюрьму, осудили и затем казнили.

В ожидании казни, согласно различным источникам, священник встретился с девушкой по имени Юлия, дочерью тюремщика. Одни предания гласят, что она была слепа, а Валентин молитвой вернул девушке зрение. Другие утверждают, что это скорее метафора — после общения с заключенным Юлия отказалась от язычества, поэтому ее глаза открылись истинной вере.

Опять же доподлинно сказать, был ли Валентин влюблен в Юлию, нельзя. Однако перед казнью он успел передать девушке послание, подписанное «твой Валентин». Казнили священника 14 февраля.

Церковь святого Валентина, Дублин, Ирландия/Global Look Press

Смерть Валентина примерно совпадала с проведением праздника под названием луперкалии — римляне отмечали культ волка, важнейшего для культуры империи, чьих основателей Ромула и Рема выкормила волчица.

Позже образ волка потихоньку перешел к образу фавна — хищник и жертва всегда связаны. Праздник сопровождался принесением в жертву скота, а также не вполне приличными обрядами на плодородие — как на урожай, так и для приплода в семьях.

Когда же христианство взяло верх над римским культом, в V веке, папа Геласий Первый луперкалии запретил, а заменил их как раз Днем памяти святого Валентина. Это был исключительно церковный праздник — никаких розовых сердечек.

Церковь святого Валентина, Дублин, Ирландия/Global Look Press

Только в XIV веке у Дня святого Валентина появилась романтическая ипостась: тогда стали считать, что святой покровительствует в делах сердечных. В 1600-е годы появились издания с заранее написанными нежностями, которые можно было использовать для послания объекту воздыханий, если сам даритель не мог от сильных чувств связать и двух слов.

Впоследствии именно благодаря посланиям на Валентинов день появились открытки, какими мы их знаем — традиция дарить красивые картинки с подписями или стихами распространилась и на другие праздники. Как говорится, и понеслось…

Валентинка начала ХХ века, США/Global Look Press

Символика Дня святого Валентина

Во времена, когда открыто выражать эмоции было далеко не всегда уместно, в том числе в пуританском Новом Свете, День святого Валентина оказался этакой легальной возможностью признаться в любви — поскольку это просто часть традиции, любовные послания становились невинными.

Именно отсюда — большинство визуальных символов праздника, которые эту невинность и «мимимишность» транслируют, совершенно не отталкиваясь от его религиозной природы.

В Штатах в середине XIX века появилась традиция называть своего возлюбленного «мой Валентин» — вне зависимости от того, обращались к девушке или молодому человеку.

День святого Валентина сильно связан с двумя конкретными образами: сердце и купидон (он же амур). Купидон — вообще-то античный бог любви, сопровождавший Эроса, мальчик, поражавший сердце человека стрелой и зажигающий в нем влюбленность.

Потому алое сердце стало вторым универсальным вечным образом Дня святого Валентина — оно либо пронзено стрелой, либо остается нетронутым. На 90% валентинок можно либо увидеть хотя бы одно сердечко, либо открытка (в наш цифровой век просто картинка) вовсе будет выполнена в этой форме.

Еще одним историческим символом праздника (почти утраченным сегодня) стали птицы — считалось, что примерно в День святого Валентина они возвращались из теплых краев, принося с собой весну и любовь. На старинных открытках часто изображали незабудки — в англоязычной среде они тоже символизируют вечную преданность.

Валентинка начала ХХ века, США/Global Look Press

Подарки, потребление и мемы: поп-культура и День святого Валентина

Понятие поп-культуры неразрывно связано с тем, что она формировалась все-таки в капиталистическом сообществе. Крупный бизнес понял, что на праздниках можно — и даже нужно — делать деньги.

С помощью нативной рекламы традиции подчас формировались на десятилетия. Например, американская традиция, зародившаяся в 50-е, гласила, что на помолвку девушке нужно было всеми правдами и неправдами подарить кольцо с бриллиантом. В разные годы были даже принципы выбора кольца: оно должно было стоить минимум две месячные зарплаты жениха — чтобы все знали, в каком достатке будет молодая семья.

IMAGO / Frederic Kern/Global Look Press

Аналогичные традиции сформировались и в связи с Днем святого Валентина. Еще в 1847 году в Штатах продали более трех миллионов напечатанных открыток к празднику.

Появилась работа «писатель-валентинщик», который сочинял душещипательные подписи к таким посланиям. Сегодня американцы ежегодно покупают примерно 140 миллионов валентинок.

«Сара, ты выйдешь за меня?», Таймс-сквер, Нью-Йорк, США/Global Look Press

Затем возникла традиция дарить в эти дни что-то шоколадное — конфеты в упаковках в виде сердечка, шоколадные плитки, все сладкое и калорийное. Производители шоколада вложили немало денег в популяризацию своего товара и в итоге выиграли.

Кстати, как это: на праздничное свидание к любимой и без цветов? Или к романтическому вечеру — и без разбросанных лепестков роз (которые потом придется пылесосить, конечно)?

На продаже цветов ежегодно на Западе в День святого Валентина делают гигантскую прибыль — примерно как у нас на 8 Марта или 1 Сентября.

Global Look Press

К 1980-м годам начала формироваться контркультура потребления: на День святого Валентина пары стали больше оставаться дома, отказываясь покупать что-либо из мишуры, от которой каждый год деваться буквально было некуда. Тогда компания Hallmark, которая почти монопольно занималась продажей валентинок и сопутствующих товаров, придумала другой ход: соперничество за количество полученных, а не подаренных валентинок.

Довольно быстро эта идея прижилась в школах и колледжах: конкурентная среда учеников, где быстро формировалось деление на более и менее популярных, впитала тренд, как губка. Валентинки превратились для молодежи 1980-1990-х в социальную валюту.

Freepik

Создало ли это определенное социальное напряжение? Разумеется.

У многих школьных аутсайдеров обострилась тревожность из-за того, что на их счету будет слишком мало признаний в любви, а то и не будет вовсе. Но обвинять во всех бедах подрастающего поколения только День святого Валентина нельзя: если дети захотели кого-то затравить, они сделают это вне зависимости от праздника. Но согласитесь, оказаться лузером в школе в День всех влюбленных — то еще испытание.

В 2008 году 14 февраля выпускник университета Северного Иллинойса 2006 года ворвался в здание своей альма-матер и открыл стрельбу, ранив 17 человек и убив пятерых студентов, а затем покончил с собой.

Молодой человек был ментально нестабилен и, как выяснилось впоследствии, подвергался издевательствам в старшей школе. В 2009-м британский музыкант Дэвид Боуи выпустил песню Valentine’s Day, ставшую сильным высказыванием против свободного распространения оружия, а также жутким рассказом о том, как на свет появляются монстры.

Хочется верить, что отношение к празднику сегодня потихоньку меняется: из соревнования, кто сколько сердец разбил за год, День святого Валентина больше склоняется к поводу провести время с дорогими людьми или признаться в чувствах.

Современные валентинки стали больше похожи на мемы: пользователи соцсетей клепают картинки с кем и чем попало — от валентинок с кинозвездами, героями сериалов и политиками (особенно популярен говорящий с пустотой Джо Байден) до антивалентинок. Например, ко дню расстрела Андрея Чикатило.

Ироничность таких картинок — не только наша страсть к комическому, но еще один уровень психологической защиты от страха быть отвергнутым: отправитель и получатель сначала смеются, а затем только оценивают мемасик как знак внимания.

День всех влюбленных в современной России

В Россию килотонны открыток, романтических комедий и мелодрам, шариков в виде сердечек, шоколадок в виде сердечек, подушечек в виде сердечек — буквально всего в виде сердечек! — хлынули, конечно, в 90-е.

Надо сказать, праздник довольно серьезно воспринимался (да и воспринимается) в молодежной среде. Первая любовь — дело волнительное, а когда появился легальный повод ее выразить, школьники и студенты за новоявленный тренд схватились.

Но практика показывает, что с каждым годом день святого Валентина отмечают все реже — в 2023-м в опросе об этом рассказали всего 12% россиян. Тот же Хеллоуин прижился лучше, несмотря на недовольство обоими западными праздниками более консервативных слоев населения.

Украшения ко Дню святого Валентина в Москве. Немного невеселые./Global Look Press

Не обходится и без призывов запретить День святого Валентина в России. Тем более что с 2008 года начали популяризацию Дня святых Петра и Февронии — День семьи, любви и верности, который приходится на 8 июля. Вот только и он пока приживается медленно.

Возможно, причина не только в том, что исторически у западного праздника более богатая история и раскрученная символика, но и в характере праздников.

День святого Валентина — про влюбленность, бабочки в животе и любовную лихорадку, которая может быстро пройти, но воспоминание о ней долго будет греть душу. День святых Петра и Февронии — скорее для тех, кто свою верную пару уже нашел, пройдя множество трудностей, выстроив крепкие и надежные отношения. Согласитесь, не всем так везет.

РИА «Новости»

В разговоре с «360» уполномоченный по правам ребенка в Республике Татарстан Ирина Волынец рассказала, что запрещать День святого Валентина — дело неблагодарное. В то же время необходимо делать 8 июля более привлекательным — мягко, аккуратно, но уверенно.

«В наш праздник надо добавить атрибутов, символов, чтобы во всех регионах страны День святых Петра и Февронии праздновался — песни, стихи, программы. То есть те же средства, которые популяризировали День святого Валентина. Это оформление торговых точек, проведение специальных акций. Мы можем отмечать День влюбленных 8 июля, только нужно внедрить в него свои атрибуты, чтобы не было копирования», — пояснила Волынец.

В такую популяризаторскую работу, по мнению собеседницы «360», надо включать и лидеров общественного мнения: актеров, музыкантов, блогеров. На Западе десятилетиями существует традиция праздничных (и часто рекламных) фотосессий к Валентинову дню в исполнении звезд — от Мэрилин Монро до Ланы Дель Рей.

Такие фишки можно брать на вооружение, чтобы менять под запросы российской аудитории и условия собственного праздника.

Ну и конечно, лучший способ сделать День семьи, любви и верности популярным — это воздействие на подрастающее поколение.

«Надо вести разъяснительную работу с детьми и молодежью — родители, которые отмечают День святого Валентина, волей-неволей приучают детей к тому же самому. Со стороны семей важно показывать, разъяснять маленьким детям, что все идет из семьи, поэтому надо внедрять на уровне семьи правильные традиции», — подытожила Волынец.