Валентин Фельмецгер — об эффективных инструментах продвижения и собственном рекламном агентстве

Валентин Фельмецгер работает в маркетинге и рекламе 17 лет, восемь из которых продвигает сеть клиник «АВС-медицина». Специалист рассказал «Снобу» об особенностях маркетинга в сфере медицины, развитии рынка рекламы и инструментах продвижения, дающих результат.

Далее — его прямая речь.

Про опыт в медиа и маркетинге

Сегодня я занимаюсь продвижением сети клиник «ABC-медицина», но за 17 лет карьеры успел поработать на телевидении, в рекламных и PR-агентствах. Начинал корреспондентом в филиале холдинга ВГТРК, а в 22 года нашел инвесторов и вел свой проект на ТВ про здоровый образ жизни в коллаборации с фитнес-центрами, где задачей было прорекламировать продукт через информационный повод. Дальше были спецпроекты для канала «Москва 24» и работа с крупными брендами по СЕО-продвижению и контекстной рекламе в агентстве «Перфект СЕО».

Долгое время со своей командой я занимался диджитал-продвижением крупных мировых брендов на российском рынке: P&G, Nestle, Indesit. Рабочие дни протекали в мозговых штурмах по разработке сценариев и механизмов продвижения продуктовых линеек, адаптации креативов под отечественный рынок и участии в тендерах. Помню, как после прочтения увесистых многостраничных брендбуков компаний и регулярных правок со стороны заказчика мне буквально снились эти памперсы и гели для мытья посуды.

Теперь весь этот опыт в медиа и маркетинге пригодился при продвижении конкретного клиента, работающего в узкой и непростой сфере. Сетью клиник «ABC-медицина» я занимаюсь уже более восьми лет на позиции директора по маркетингу и рекламе. На сегодняшний день в моем пуле порядка 30 подрядчиков. Многие из них — специалисты, с которыми я уже сотрудничал. Они со временем сильно выросли профессионально: кто-то открыл свое агентство либо перешел на руководящую позицию в рекламных агентствах и медиа. Пригодилось большинство контактов, с которыми я начинал свою карьеру. Теперь это эффективная команда — от IT-специалистов до собственного медиапродакшена. Без специалистов с горящими глазами, ловящих тренды, на рекламном рынке не обойтись.

Про эффективные инструменты для продвижения и личный бренд

Я также реализовал давнюю идею собственного рекламного агентства. Felmedia — проект моей команды. Особую роль играют услуги в продакшене по производству радийных роликов, ТВ-рекламы и любых медиапродуктов, когда от нас требуются максимально креативные сценарии и съемки. Лично принимаю участие в разработке сценариев и зачастую получаю заказы по рекомендации.

Маркетинговые и рекламные инструменты играют важную роль в привлечении новых клиентов, удержании уже имеющихся и повышении узнаваемости бренда. В команде Felmedia опытные специалисты по запуску контекстной, гео-, таргетированной и медийной рекламы.

Последние полгода видно, как эффективно работает гео- и локальная реклама. Примером такого инструмента продвижения могут служить сервисы «Яндекс Гео» во всех их проявлениях: брендированное приоритетное размещение на «Яндекс Картах», баннерная реклама в «Яндекс Навигаторе», в приложении «Яндекс Метро» и так далее. Также в продвижении по локациям поможет контекстная реклама «Яндекс Директ», в которой можно продвигать продукт, создав семантическое ядро или набор ключевых фраз, по адресам и специализациям филиалов.

Не стоит недооценивать и классические медиаресурсы. Размещаю рекламу на радиостанциях, работаю с телеканалами и со всеми крупными музыкальными холдингами. Конечно же, речь идет и о моем сотрудничестве с телеканалами «360» и «360 Новости».

На данный момент «Яндекс Директ» — один из основных инструментов для настройки эффективной работы диджитал-маркетинга. Но исключительно брендовые рекламные кампании безусловно не дадут максимального притока клиентов. Условно, для примера, у меня сейчас в работе порядка 10 объемных направлений: вся возможная диагностика; рекламная кампания по болевым синдромам пациентов, которые часто просто ищут специалистов и клиники, полагаясь на свои симптомы; более 300 различных объявлений и более 5000 ключевых фраз — это текущий масштаб контекстной рекламы.

Контекстная реклама дополняет медийную. Люди далеко не всегда запоминают даже самые креативные сценарии, но хорошо помнят бренд, о котором услышали в медиа. В первую очередь они начнут интересоваться брендом в поисковиках. Поэтому важно, чтобы по всем брендовым вариациям и запросам по локациям вы всегда были в топе выдачи.

Решение по усилению и расширению рекламных кампаний в «Яндекс Директ» мною было принято после ухода Google, который хоть и тяжело пропускал модерацию по медицинской тематике, но был эффективен. Однако даже с уходом Google и части соцсетей выбор не оскудел. В помощь — рекламная сеть «Яндекса», VK для медийно-контекстного размещения, Telegram Ads для рекламной кампании, чтобы охватить конкретную аудиторию. Кстати, думаю, Telegram в рекламе себя еще проявит. Недавно я запустил на данной площадке рекламную кампанию не только с прямой рекламой услуг в таргетированных объявлениях, а с форматом «скрытой рекламы», когда под интересной статьей вовлекаешь пользователя, предлагая параллельно услуги сети. Еще неплохо работает кешбэк. Людям всегда приятно получить дополнительную скидку по промоакциям от банков.

Фото из личного архива Валентина Фельмецгера

Про аналитику в рекламных кампаниях

Оценить эффективность рекламных кампаний можно, только увидев цифры. Только конкретные результаты аналитики могут дать полную картину. Порой то, что в вашем представлении сработает, не является триггером для целевой аудитории в принятии решения о посещении заведения, покупке или отправке заявки. Только сквозная аналитика поможет ответить вам и инвесторам на вопрос: «Что я вложу и что в итоге получу?»

На каждом этапе работы необходимо обладать инструментами колл-трекинга, использовать utm-метки, сделать интеграцию с системой, на которой работает софт бизнеса, чтобы можно было отследить клиента от совершенного действия до прихода в клинику. Нужно научиться четко анализировать, во сколько обходится привлечение аудитории в зависимости от рекламного канала.

Для оценки эффективности есть замеры по росту брендовых запросов в поисковиках, поддержка контекстной рекламы, замеры увеличения переходов в онлайн через георекламу и активности на сайте в периоды медийных запусков.

Про грани креатива и развитие в профессии

На эффективность рекламной кампании и количество привлеченных клиентов, конечно же, влияет контент и креативность подачи. Казалось бы, медицинская тематика чаще всего очень казенная. Но я был одним из первых на медийном рынке среди сетевых клиник, кто стал активно применять фрик-сценарии в радиорекламе. И оказалось, что такой формат очень хорошо работает на привлечение новых клиентов. Конечно, нельзя выдавать такие креативы регулярно и стоит их чередовать с более умеренными, но также запоминающимися посылами. Аудитория разношерстная, и не всем будет понятен мой сценарий, например: «Шеф послала на три буквы: по ДМС в ABC» или «А и Б сидели на трубе. А упала, Б пропала, а на трубе еще сидела Ц. Не доводите свое здоровье до трубы». Но все же это неплохо работает.

Очень важно вести работу с отзывами — как через обратную связь на сайте и всевозможные онлайн-софты компании, так и на геоплощадках, например на «Яндекс Картах», и на профильных порталах-агрегаторах, например «СберЗдоровье», если речь про сферу медицины. Для такой работы у нас есть отдел качества в головном офисе и своя команда по управлению репутацией.

В данный момент я продолжаю активно заниматься продвижением сети клиник «ABC-медицина». У нас сейчас 11 филиалов по Москве и области — и в планах открытие новых медцентров.

Кстати, один из возможных путей развития в профессии — бизнес-консультации. Я оказываю такие услуги последние пару лет. Накопился солидный багаж опыта, и захотелось им поделиться. Хотя речь идет не о медицинских проектах, инструменты продвижения, аналитики и развития гибкие и пересекаются между различными сферами бизнеса. Консультации помогают выстраивать людям бизнеc-процессы. При правильном подходе и грамотной стратегии расходы быстро окупаются.

Реклама. ООО «АВСМЕДИЦИНА»

Медицина