Cколько стоит утка в федеральных СМИ. Откровения «взрывного» PR-агента

«Говорите обо мне, что хотите, только пишите мое имя правильно». С этой фразы Олег Воронин — основатель пиар-агентства Bernays — начинает интервью, и эта же фраза — кредо его компании, которая занимается так называемым «взрывным пиаром». Безумные новости про козла Тимура, который собрался в Госдуму, или про москвичку, которая за свое ожирение хочет отсудить миллионы у скидочных сервисов, — это рук дело Воронина и таких, как он.

«360» рассказывает, что такое «взрывной пиар», почему не всем заголовкам можно верить и как распознать фейк.

Заказные новости последних месяцев

Помните новость о том, как школьник выиграл месяц проживания с порноактрисой? В феврале этого года статьи, репортажи и посты в социальных сетях на эту тему сыпались один за другим. Даже омбудсмены подключились к обсуждению. Но был ли мальчик? Ответ — нет. Это лишь пиар-акция, цель которой — привлечь внимание к геймерскому сайту, где парень якобы выиграл свой приз. Новость отгремела, а посетителей ресурса стало гораздо больше.

Или вот еще: козел Тимур — настоящий любимец СМИ — баллотируется в депутаты. Транссексуал подает в суд на ЦБ из-за падения курса рубля, мол, теперь ему не по карману операция. Или москвичка готовит иск к скидочному сервису из-за ожирения. Бред, провокация, безобразие — как только люди ни называли эти акции, но все равно в них верили.

Откуда ноги растут

Сам термин «взрывной пиар» придумали в России. Явление же распространено по всему миру и берет свое начало задолго до возникновения пиара классического. В США его называют crazy PR. В Штатах особенно любят нелепые иски, как, например, претензия к компании-производителю бытовой техники за то, что в инструкции к стиральной машине не было написано, что в ней нельзя стирать котят. По словам основателя агентства Bernays Олега Воронина, именно такие абсурдные новости нравятся аудитории.

«Отличие «взрывного» пиара от классического в том, что новость особенно быстро распространяется. Ее охотно берут топовые СМИ и обсуждают люди. Кому интересен классический пиар? Ну, провела компания пресс-конференцию. И что? Скука смертная. Эта новость «не полетит», — уверен Воронин.

Как создается «фейковая» новость

«Полетит» та, которая выглядит настолько абсурдно, что лишний раз задумаешься: «А может, правда? Такого ведь нарочно не придумаешь». Для этого агентства регулярно устраивают мозговые штурмы. Берутся около 50-ти реальных,"нефейковых" новостей, и по их примеру создаются инфоповоды для заказчика. Чтобы не терять форму, некоторые новости придумываются ради хохмы — уж такие они, эти веселые пиарщики. Но в основном — это дорогостоящие заказы крупных фирм.

Сколько стоит «взрывной» инфоповод

Основные клиенты, по словам пиарщиков, — очень смелые люди. Те, кто не побоялся испортить свою репутацию и решился на эпатаж. Это как крупные фирмы, так и молодые компании. Иногда серьезным людям — генеральным директорам крупных фирм — приходится давать согласие на ту или иную выдумку креативщиков, чтобы повысить узнаваемость своего бренда и, например, нарастить продажи.

Цена взрывной новости фиксированная — 640 тысяч рублей. Из которых 600 тысяч — стоимость самой акции, остальное — проценты. Клиент платит не за фальшивый заголовок в паре изданий, а за инсценировку новости. Причем, неважно, какой сложности будет эта инсценировка: придется ли подключать актеров или вступать в конфликт с полицией (бывает и такое). Главное — охват аудитории. По договору новость должны подхватить пять топовых федеральных СМИ. А в социальных сетях ее должны увидеть 8,5 миллионов человек.

Как работают «взрывные» пиарщики?

В 1997 году в США на киноэкраны вышел фильм «Хвост виляет собакой», в российском прокате его название — «Плутовство». Для мастера «взрывного» пиара — это лучшее учебное пособие. По сюжету, чтобы отвлечь внимание общественности от сексуального скандала с президентом США, срочно вызывают специалиста по нештатным ситуациям, его роль исполнил Роберт Де Ниро. Он решает инсценировать небольшую войну и, в свою очередь, привлекает известного голливудского продюсера. Вдвоем они создают шоу мирового масштаба с настоящим голливудским размахом. Правда, потом изобретательный и тщеславный пиарщик сам себя разоблачает, и дело кончается не очень-то хорошо.

Потому и наши «профессионалы — взрыватели» лишний раз предпочитают не светиться. Пиарщики стараются не рассказывать о своей деятельности журналистам (интервью для «360» стало исключением).

«Мы не кричим на каждом углу о том, скольких людей мы заставили поверить в наши новости. Первый раз — хочется рассказать, ну, может, второй. А потом ты об этом не думаешь. Да и кто поверит?» — признается Олег Воронин.

Один из главных принципов тех, кто управляет общественным мнением, — никогда не покупать статьи и не платить журналистам. Новость должна быть настолько яркой, чтобы каналы и издания сами захотели выдать ее первыми. При этом отличить «подставу» от реального инфоповода практически невозможно. Главное правило: хороший пиар выглядит, как новость, а новость — как хороший пиар. Бывает и такое, что волна от пиар-взрыва расходится далеко за пределами нашей страны. Безумные идеи отечественных креативщиков несколько раз принимали за чистую монету американское интернет-издание Huffington Post и британские ежедневные газеты Daily Mail и The Independent.

Как отличить настоящую новость от пиар-акции?

Есть несколько признаков. Во-первых: степень безумия. Чем бредовее новость, тем больше вероятность, что это чья-то разыгравшаяся фантазия.

Во-вторых, обязательно промелькнет название какой-то фирмы — в тексте новости или в кадре. Название фирмы вы обязательно заметите — это и было целью пиарщиков.

Ну и, наконец, если новость рождает за собой все новые и новые инфоповоды на эту тему, значит, заказчик оплатил сразу несколько акций. Напрашивается вопрос, а законно ли это?

Попахивает клеветой, исками и вообще испорченной репутацией компаний-заказчиков. Сами пиарщики отвечают: никакого обмана. Ситуация (скажем, иск в суд) есть, люди, которые этот иск подают есть, судебное разбирательство есть — значит, и новость есть. Пусть и созданная с чьей-то легкой руки.

Информационные войны

Другое дело — информационные войны. В таких ситуациях работать пиарщикам приходится под прикрытием. Задача этих заказов — очернить репутацию конкурента клиентов (а это уже уголовно наказуемо). Ну, например, рассказать о том, что человек отравился, якобы некачественным продуктом из супермаркета.

Но весь процесс построен так, что концов не найти. С «отравившимся» договариваются через одноразовые телефоны, имена и фамилия заказчиков чаще всего придуманные. Так что даже если исполнителей и «прижмут к стенке», указать на организатора он не сможет. Вот только все реже поступают такие заказы — сетует основатель пиар-агентства Олег Воронин. Слишком мягким и добрым стал бизнес-климат в России. Никаких тебе конкурентных игр и провокаций. То ли дело в Европе — там не брезгуют никакими методами пиара.

«Доктор зло»

С точки зрения морали любой профессионал взрывного пиара сам же назовет себя «доктор зло», но при этом философски заметит: их работа — не обманывать, а дарить людям повод пообщаться. Ведь все мы любим обсудить новости, особенно когда они — такие. Да и, как известно, «хорошими делами прославиться нельзя».

Алина Мухина