Трудности перевода. За что Dior и Джонни Деппа обвинили в расизме

Дело в том, что с французского языка слово sauvage можно перевести несколькими способами. Наиболее распространенное значение, которое и используется брендом на протяжении десятилетий, — «дикий», «нетронутый».

В английском языке это же слово — savage — имеет значение дикарь, варвар. Именно из-за этой разницы в смыслах и разгорелся конфликт.

Тем не менее многие продолжают утверждать, что даже использование образов индейцев и их культуры — оскорбление для народа, учитывая то, что индейцы были угнетаемой группой и сейчас остаются меньшинством, яростно охраняющим свою культуру и традиции.

Исполнительный директор Лаура Харрис сказала, что Dior не собирается менять название аромата или снимать с производства коммерческий снимок в Южной Юте под названием We Are the Land с Деппом в главной роли.

В маркетинговых материалах эта фотография описывается как «ода Матери-Земле». Там также говорится, что включение индейского танца означает «дань уважения этой культуре, изображаемой с огромным трепетом». Кроме того, танцовщица, снимавшаяся в ролике, на самом деле имеет корни американских индейцев.

Культурная апроприация

Исполнительный директор IllumiNative Кристал Экохок, который является представителем одного из коренных народов США, сказал, что Dior поступил правильно, работая с группой консультантов из числа коренных американцев. Однако удачного варианта того, как привязать аромат к образам коренных народов, бренд так и не нашел. Из-за этого его и обвинили в культурной апроприации.

Возмущенные рекламной кампанией также утверждали, что нанимать членов миноритарного сообщества недостаточно и что нет оправдания брендам, которые присваивают себе культурные аспекты жизни меньшинств и используют их ради прибыли.

В уже привычном смысле культурная апроприация — это плохо. Это бездумное заимствование и обесценивание культуры, использование ее в качестве развлечения. Однако существуют разные взгляды на феномен культурной апроприации — некоторые культурологи считают, что она способствует распространению культур малых этносов.

В последнее время появился тренд обвинять людей — как известных, так и не очень — и бренды в культурной апроприации. Так называют использование значимых элементов чужой культуры, например, прически, ассоциирующиеся с африканской культурой (дреды, например), септумы (вид пирсинга), танцы (тверк или, как в данном случае, шаманский индейский танец).