Крупнейшие рекламодатели уходят от «блогеров‐однодневок». Они накручивали подписчиков ради денег

Компания Unilever, которая производит продукты питания, косметические и гигиенические средства (бренды «Чистая линия», Dove, чай Lipton, мороженое «Магнат» и так далее) сообщила, что блогеры завышают свое влияние в социальных сетях. Они скупают фиктивных подписчиков, чтобы производить впечатление популярных «лидеров мнений», а затем получают неплохие деньги за рекламу различных продуктов на своих площадках в интернете.

Таких блогеров иначе называют «инфлюенсами». Они могут зарабатывать на кампаниях десятки тысяч долларов и становятся настоящими знаменитостями. Однако сумма дохода зависит от количества подписчиках в их аккаунтах. Как сообщает компания Captiv8, которая занимаются исследованием социальных сетей, многие блогеры искусственно накручивают подписчиков. Специальные боты увеличивают фолловеров, и тем самым блогер становится привлекательнее для рекламодателей.

Unilever сообщила, что прекращает работу с блогерами, которые пытаются манипулировать рынком. Компания считает, что из-за нечестных специалистов рынок становится непрозрачным. Ко всему прочему, потребители могут потерять доверие как к брендам, так и к блогерам, которые их рекламируют.

Генеральный директор по маркетингу Unilever Кид Уид заявил в беседе с Reuters, что теперь основная работа его отдела сконцентрируется на социальных сетях, которые принимают меры для искоренения такого вида мошенничества и повышают прозрачность собственной политики.

«Доверие нарабатывается очень долго, а лишиться его можно в кратчайшие сроки. Существует множество лидеров мнений, но есть несколько человек, которые портят всю картину. Основная проблема заключается в том, что в случае выявления хотя бы одного „гнилого“ блогера, доверие подрывается», — заявил он.

Соучредитель фирмы Mercers Питер Сторк, которая занимается анализом оценки влияния блогеров, заявил, что все компании, включая Unilever, стали жертвами недобросовестных блогеров. И дело не только в ведении потребителей в заблуждение. Кроме этого, выплачивая гонорары за глубину просмотров, фирмы буквально отдают деньги за «лайки» от ботов. При этом их количество кратно меньше, чем число подписчиков у «топовых» блогеров.

С подобной недобросовестностью в апреле текущего года столкнулся торговый дом ЦУМ, проводивший мероприятие в Пекине. В качестве одной из приглашенных «звезд» китайского интернета стала Цзо Аньсяо, самого модного блогера Поднебесной. Согласно данным портала микроблогов Weibo, ее постоянно читают 3,7 миллиона человек. При этом запись о мероприятии российского магазина набрала только 27 лайков, что чрезвычайно мало. Российские блогеры тоже быстро научились раздувать пузырь собственной популярности. При этом опасность они представляют не только для рекламодателей.

Накрутка подрывает доверие

В социальных сетях статично закрывают фальшивые аккаунты. Блогеры опасаются, что из-за «однодневок» подрывается доверие и к тем, кто не пользуется накруткой. Дизайнер авторских украшений марки 2Short и бьюти-блогер Айза Анохина (Долматова) рассказала «360», что по активности страницы всегда можно отличить реальных подписчиков от фальшивых.

Фешн-блогер Екатерина Михеичева рассказала «360», что у нее ушло более пяти лет на то, чтобы сформировать аудиторию. Накрутка подписчиков — довольно распространенный случай. Однако собеседница отметила, что такие аккаунты всегда видны. Екатерине часто приходят предложения увеличить количество подписчиков. Приблизительная стоимость такой услуги — тысяча рублей за 100 человек. Блогер рассказала, что иногда бывают случаи, когда накручивают и по 100 тысяч человек.

Многие зарубежные блогеры также являются ярыми противниками ботов. Ко всему прочему и конкурировать с такими инфлюенсами очень тяжело. Но все равно главное в блогере — это не количество подписчиков, а то, чем он занимается.

Количество или качество?

Фальшивые подписчики и недоверие потребителей стали большой проблемой в последние четыре года. «Это проблема для честных блогеров. Сейчас рекламодатели, по крайней мере в Москве, делают упор не на количество подписчиков того или иного блогера, а именно покупают у него рекламу, обращая внимание на то, что ты за личность, что ты за человек и что ты транслируешь», — рассказала Михеичева.

Иногда и 50 тысяч подписчиков достаточно, чтобы блогеру предложили разрекламировать продукт. Главное, чтобы он был известен, пусть и в узких кругах. Айза также уверена, что главное — не количество подписчиков, а статус и узнаваемость блогера.

Правда, все равно существует стартовое количество подписчиков в аккаунте. Как правило, многие бренды начинают работать, когда на странице от 50 тысяч подписчиков.

Реклама в социальных сетях дает свой эффект, считает Михеичева. Правда, «блогеры-однодневки» часто портят картину. Накрученные лайки, подписчики и комментарии видны сразу, но рекламодатель, который не так осведомлен в этом вопросе, вовсе может промахнуться с выбором блогера. Несмотря на все опасения, реклама в социальных сетях — один из самых популярных и мощнейших средств на рынке, считает Анохина. Крупнейшие представители, такие как Samsung и Nestle, уже начали заказывать рекламу у блогеров.