«Реклама — двигатель торговли», но не всегда. Как одна рекламная кампания может «убить» своего производителя

От смешной до неполиткорректной

Совсем недавно своей новой рекламой отличилось российское отделение компании Reebok. Сейчас фраза «пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» стала уже вирусным мемом в Сети. Как следствие — рекламная кампания «ни в какие рамки» была признана провальной.

Пожалуй, наименее «проблемной», но все же не очень успешной была реклама другого известного спортивного бренда. Nike выпустил рекламный ролик, заказанный компанией для ЧМ по футболу 2010 года, проходившего в ЮАР.

В рекламе были задействованы звезды футбола, а сам ролик получился красочным и динамичным. Проблема состоялась лишь в том, что он не соответствовал действительности: футболисты, изображенные в рекламе героями, в настоящих матчах показывали себя не с лучшей стороны.

Полузащитник бразильской сборной Рональдиньо, и вовсе на чемпионат не поехал. Окончательно испортил реакцию на рекламу тот факт, что команды стран, которые были показаны в ролике проигравшими (Испания и Нидерланды), на самом деле заняли первое и второе место.

Хуже обстояли дела у Sony PSP, когда компания решила креативно анонсировать изменение цвета своей знаменитой приставки. Оригинальным цветом Sony PSP был черный, но дизайнеры компании решили выпустить модель еще и в белом цвете.

Рекламщики не придумали ничего лучше, чем изобразить конкуренцию между двумя цветовыми вариантами приставки в виде серии поединков представителей негроидной и европеоидной рас. Острую во всех смыслах идею потребитель не оценил.

Компания Dove также оказалась в центре расистского скандала после того, как опубликовала в Facebook видео, в котором показала темнокожую женщину, которая снимала футболку и превращалась в белокожую. Зрителю ролик не понравился, его посчитали невоспитанным и грубым.

После этого компания удалила рекламное видео, а также принесла извинения, уточнив при этом, что данный рекламный ход являлся абсолютным промахом. Но видеозапись уже успела распространиться по Сети.

Британский производитель Antonio Federici Ice Cream в 2010 году накануне визита в Великобританию папы римского выпустил рекламный плакат с изображением беременной монахини, которая ела мороженое, и слоганом: «Непорочное зачатие. Наша религия — мороженое».

Несмотря на то, что Англия является некатолической страной, британская аудитория сочла такой намек на одну из важных догм христианства оскорбительной. В результате дошло до того, что рекламная кампания по решению комитета, следящего за рекламой, подверглась официальному запрету.

Плохая реклама — тоже реклама?

В беседе с «360» основатель и гендиректор рекламной компании «Капитан SMM» Андрей Капитонов рассказал, что даже если реклама кем-то считается провальной, то она как минимум обратила на себя внимание.

«Вопрос — какую она эмоцию вызвала. Если вы обратите внимание на новости на любом телеканале, то как правило, там больше негатива, потому что людям это лучше запоминается», — объяснил Капитонов.

По словам гендиректора рекламной компании «Капитан SMM», зачастую реклама с негативным подтекстом запоминается людьми лучше, чем с хорошим. Вряд ли людям будет интересна новость о том, как Маша ела кашу. А вот если Маша вылила кашу маме на голову, все будут это обсуждать, привел в пример Капитонов. Поэтому, по его словам, понятие «неудачная реклама» — это спорный вопрос.

«Если реклама запомнилась людям — это уже удачная реклама. Вопрос, как они, например, дальше это все используют» — заявил Капитонов.

Он также отметил, что есть понятие «некорректная реклама». В пример он привел рекламу HM «самая лучшая обезьяна в джунглях», где ее авторы одели девочек и мальчиков в толстовки с такой надписью. По мнению Капитонова, это «край, перебор». Тогда от них отказалась часть их рекламодателей, это вызвало негатив.

Другие моменты — любая реклама, даже вызвавшая негатив, уже достигла своего значения, произошло касание с людьми. Иногда вызвав негатив, компаниям удается перевести это в позитив — это уже задача пиар-служб, считает Капитонов.

Говоря о рекламных кампаниях Burger King, которые в отличие от большинства фирм не удаляют свою скандальную рекламу, сказать, что компания меньше заботится о своей репутации нельзя, считает считает Капитонов. Просто, видимо, их стратегия больше настроена на негатив, и они не отступаются от нее и идут до конца, считает гендиректор «Капитан SMM». 

В психологии это называется вербальной раскруткой, отметил он. Reebok посчитал, что это нужно удалить, произнести извинения и все. Это просто немножко разные стратегии.

Капитонов также сказал, что не думает, что одна реклама способна развалить компанию полностью. По его мнению, любой негатив хороший пиарщик может вывести на позитив.

Заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью Института отраслевого менеджмента (ИОМ) РАНХиГС Евстафьев Владимир Александрович в беседе с «360» на вопрос о недавней скандальной рекламной кампании Reebok и о том, что несмотря на ее удаление, она уже стала вирусной, рассказал, что, по его мнению, интернет сейчас переживает детский период, когда эти вирусные рекламы, которые все друг другу рассылают, они в большинстве «скабрезно пошленького свойства».

Евстафьев при этом отметил, что по сравнению с недавним временем, сейчас этих роликов все же становится меньше и появляются вирусные видео по-настоящему смешные, неожиданные, необычные.

«Ситуация совершенно естественным образом трансформируется. Совершенно естественным образом люди, творящие в интернете, постепенно начинают взрослеть что ли, начинают понимать, что пошлость и вот эта скабрезность — это не всегда то, что следует делать», — считает Евстафьев.

По его мнению, для российского общества, которое все-таки воспитано на русской литературе, такого рода шуточки не естественны. Поэтому, когда такая реклама появляется, надо относиться на вкус и совесть тех, кто эту рекламу заказывает и оплачивает.

Касаемо одной нашумевшей рекламы Burger King, когда компания в ходе ЧМ по футболу пообещала обеспечить тремя миллионами рублей и пожизненным запасом «вопперов» женщину, которая забеременеет от известного футболиста, Евстафьева сказал, что настоящий провал рекламной акции — это когда просчет рекламной акции не соответствует возможности ее реализовать.