ИИ написал сценарий для ролика о новом Lexus. Рекламные эксперты его не оценили

Креативное агентство Lexus The & Partnership London в сотрудничестве с техническим партнером Visual Voice использовало искусственный интеллект (ИИ) на IBM Watson для анализа предыдущих рекламных роликов компании и получивших престижные награды работ. Целью было создание сценария, максимально привлекательного для аудитории и вызывающего у зрителей наибольший эмоциональный отклик, сообщили в пресс-службе компании.

«Я думал, что буду писать сценарий с помощью ИИ. Вместо этого он взял и написал все самостоятельно. Машина рассказала увлекательную историю про оживающую машину», — сказал креативный партнер The & Partnership Дэйв Бэдвуд.

Короткометражная драма, рассказывает историю инженера Lexus Такуми, который завершает кропотливую работу над новым Lexus ES. Но только для того, чтобы автомобиль забрали для краш-теста. В критический момент интуитивная автоматическая система аварийного торможения, если так можно выразиться, изо всех сил противится столкновению с грузовиком. Хеппи-энд: машина остается целой. Примечательно, но в ролике не произносится ни одного слова и показано стремление зрителей наблюдать за разворачивающимися на телеэранах перипетиями.

Для написания сценария искусственному интеллекту пришлось пройти специальное обучение. В частности, компьютер исследовал, какая автомобильная реклама удостаивалась престижной премии Cannes Lions за последние 15 лет. Внимание машины акцентировалось на действиях и расположении объектов, эмоциональности кадров, рекламных слоганах и сочетании всех этих элементов. Поскольку слоганом была фраза «Движимый интуицией» (Driven by Intuition), предпочтение отдавалось роликам, демонстрирующим инстинкты и знания.

Затем ИИ изучил события и действия, обычно происходящие в середине рекламы, и сделал выводы, как избежать «слишком привычной, знакомой и массовой авторекламы», не попасть в мейнстрим и не снять плагиат. В завершение ИИ «ознакомили» с результатами исследования отдела прикладных наук университета Нового Южного Уэльса об индивидуальных предпочтениях более интуитивных и эмоциональных, чем обычные люди, респондентах.

«Оценка эмоционального отклика была разбита на различные категории для разных эмоций. Из этих данных ИИ смог соотнести объекты, действия и местоположение (среди многих других параметров) с результирующим эмоциональным воздействием на человека. Из этой информации ИИ сформировал способность включать различные эмоции у человека, наблюдающего за рекламой», — пояснили в пресс-службе компании.

К съемке привлекли шотландского режиссера Кевина Макдональда, получившего «Оскар» за документальный фильм о трагических событиях берлинской Олимпиады «Однажды в сентябре», а также известного своими работами «Уитни», «Последний король Шотландии» и другими.

«Когда мне вручили сценарий, я сразу увидел его потенциал. Тот факт, что ИИ придал своему собрату-автомобилю чувства, поместил его в „боевую ситуацию“, а затем позволил спастись, был очень эмоциональным решением от того, что является цифровой платформой. Очень интересная история интерпретации человеческих эмоций и неожиданный ход, дающий ролику „нечеловеческое“ преимущество», — заявил Макдональд.

Неэмоциональный и предсказуемый

В беседе с «360» основатель и гендиректор рекламной компании «Капитан SMM» Андрей Капитонов пояснил, что ролик этот он уже видел, но не знал, что сценарий разработал ИИ. Оценил видео как красивое и зрелищное, но не увидел в нем чувств. Хотя работа ИИ, безусловно, является интересной. Получился миниатюрный захватывающий блокбастер с, увы, предсказуемо счастливой концовкой.

«Я не увидел в нем эмоций. А в рекламе это самое главное. Мы же с вами покупаем эмоции, а не что-либо другое. А здесь все слишком предсказуемо. Красивый, четкий, но узнаваемый конец. Даже когда цепи к машине и начинают ее везти, мы понимаем, чем все закончится. А в сюжетах, которые создает человек, все-таки бывает иногда непредсказуемый конец», — сказал он.

Капитонов напомнил что во время интервью робота Софии и бизнесмена Оскара Хартмана машина призналась, что роботы никогда не смогут повторить человеческие чувства и креативность. Именно по этой причине эксперт не опасается, что рано или поздно ИИ сможет потеснить сценаристов.

«Роботы могут делать какие-то запрограммированные и спланированные действия. Но как бы ИИ ни анализировал какие-то сценарные и креативные истории, даже людям не до конца понятно, как они их создают, как это кому-то пришло в голову», — заявил он.

Не факт, что будет работать

Специалист по рекламе Наталья Чемарина пояснила «360», что ИИ использовал в ролике прием «совместных переживаний», чтобы зрители с главным героем — создателем автомобиля — сопереживали ему и его творению. Поэтому в рекламе присутствуют тревожная музыка, нагнетание чувства тревоги и вызывание жалости к автомобилю и конструктору. А совместные переживания в конечном счете вызывают симпатию или любовь. Говоря об этичности сознательного включения и использования человеческих эмоций, Чемарина отметила, что в данном контексте это приемлемо.

«Но другой вопрос, насколько эта реклама будет хорошо продавать. Считается, что положительные эмоции продают лучше, чем отрицательные. Улыбающаяся собака, перепачканные смеющиеся дети, отдыхающие друзья — такие вот положительные эмоции, по статистике, продают лучше», — сказала она.

ИИ же анализировал не самые продающие, а самые эмоциональные для зрителей ролики. А это как раз таки реклама, вызывающая отрицательные чувства, как раз завоевавшая награды Каннского фестиваля — в основном имиджевые. Так что анализируя эти работы, робот четко вытащил все то, что вызывает у человека наибольшие эмоции: страх и жалость.

«Но в любом случае ролик очень классный, потому что он трогает», — подчеркнула она. 

Это уже не первая попытка машины приобщиться к рекламному творчеству. Поэтому эксперт не исключила, что роботы смогут заменить некоторых сценаристов, зачастую не имеющих представления о том, каким должен быть рекламный текст, чтобы продукт продавался. А если задействовать ИИ, которого научить правилам этого жанра, то машина, скорее всего, напишет хороший продающий текст.

Не запомнится

Креатор Possible Group Михаил Синельщиков также сообщил «360», что это не первый случай, когда робот создает рекламу. Одно из японских креативных агентств уже делало ролики для мятных конфет, призывая к помощи в написании сценария ИИ, созданный самим агентством. Получилось в лучших традициях японской треш-рекламы: летающие собаки, обилие потенциально вызывающих эпилептические припадки спецэффектов.

«Ролик автопроизводителя более-менее логичен, но отдельные части сценария вызывают вопросы. Например, излишний и неестественный интерес прессы к краш-тесту очередного автомобиля. Ах, как взволнован корреспондент в бежевом плаще на фоне яркой плашки с надписью Breaking News», — заявил Синельщиков, уточнив, что некоторые сценаристы-люди тоже грешат такими преувеличениями.

В будущем, не исключил Синельщиков, роботы смогут создавать «рутинную» рекламу, просто и в лоб доносящую мысль до аудитории, но вряд ли будут придумывать неожиданные, небанальные, запоминающиеся и действительно увлекательные сценарии, отражающие инсайты аудитории, как это делают люди.

«С момента релиза мне запомнилась данная реклама, но только благодаря тому, что ее создал ИИ. В этом и есть креативный прием, заложенный в данный ролик. И по-настоящему интересен этот прием, скорее, только работникам рекламной отрасли. Сам сценарий эмоций не вызывает», — заключил эксперт.