Странная любовь: как Китай возненавидел модный дом Dolce&Gabbana

Кажется, что к концу 2018 года все крупные бренды должны были выучить правила поведения в Сети. Обычный пользователь может ругаться матом, размещать у себя на странице неоднозначные мемы и устраивать «бокс по переписке» (хотя даже для него последствия могут быть неприятными), но солидная компания обязана вести свои соцсети с крайней осторожностью. Скандал вокруг модного дома Dolce&Gabbana доказывает — человеческая природа неисправима.

Все началось довольно невинно: компания разместила в Instagram (почти 19 миллионов подписчиков) и на китайском сервисе Weibo рекламу, предвосхищающую показ мод в Шанхае. Серия роликов сопровождалась хэштэгом #DGLovesChina («Мы любим Китай»), вот только китайцы эту любовь не оценили и назвали ролики расистскими, а показанные в них сюжеты — устаревшими стереотипами.

Поток возмущенных комментариев только усилился, когда в Сети появился скриншот личных сообщений в Instagram от одного из основателей бренда, дизайнера Стефано Габбана — он якобы грубо оскорблял китайскую женщину-блогера.

Модный дом уже опубликовал заявление о взломе его аккаунта заодно со взломом официального аккаунта Dolce&Gabbana. Неужели вездесущие русские хакеры добрались до Италии, или все гораздо банальнее?

«Это не я»

«Если вы едите собак, значит, вас можно считать расистами?», а также «В каждом международном интервью я буду говорить, что Китай — страна ****(экскрементов)» — сложно представить подобные заявление из уст модельера с мировым именем, но именно такие сообщения были отправлены с официального Instagram-аккаунта Габбана.

Заявления были сделаны в пылу спора о новой «китайской» рекламе. В ней модель с азиатской внешностью пытается съесть итальянскую еду с помощью палочек. Сначала пиццу, потом спагетти и наконец пирожное канноли. В ходе этого незамысловатого сюжета голос за кадром дает модели полезные советы и всячески над ней подшучивает. Например, когда модель пытается ухватить трубку канноли, голос ехидничает: «Слишком большое для тебя?».

Большинство пользователей из КНР сочли подобные шутки слишком рискованными, а заодно оскорбились стереотипами. Мол, далеко не все китайцы в наши дни едят палочками, тем более европейские блюда. Нарекание вызвала даже одежда модели и нарочито «восточный» фон ролика.

Споры в интернете уже давно могут иметь реальные последствия. Власти Шанхая отменили шоу, которое так активно продвигал модный дом. По слухам, последней каплей стало название города, написанное в рекламе показа японскими иероглифами.

Но и это не конец. Поток разъяренных комментариев на китайском продолжает захлестывать соцсети Dolce&Gabbana. Стратегией компании по выходу из этого кризиса стал любимый многими прием — свалить все на хакеров. Габбана опубликовал скриншот с «собаками», на котором огромными красными буквами написано «Это не я».

Пекин слезам не верит

Чтобы понять, насколько неубедительно выглядят оправдания, достаточно вспомнить, как ранее пылкий модельер ругался с Майли Сайрус, называл «уродливой» Селену Гомес и критически обсуждал фигуру Леди Гаги. Но все это мелочи по сравнению с фактом, что прошлогодняя рекламная кампания «любви к Китаю» также провалилась.

Тогда модели Dolce&Gabbana позировали на фоне известных мест вроде Великой стены и снимались с жителями столицы страны. На авторов фотографий обрушились обвинения в нежелании показывать современный Китай с его небоскребами и развитой инфраструктурой. В этот раз, кажется, модный дом второй раз наступил на те же грабли. Пытаясь угодить местному потребителю, он продолжает заимствовать образы Китая из западной культуры, игнорируя нынешний облик страны и ее жителей.

Попытки Dolce&Gabbana повысить свою узнаваемость в КНР объяснимы. Рынок дорогой одежды, косметики и других предметов роскоши в Европе и США постепенно сужается. Даже богатые люди предпочитают носить внешне скромную одежду и отказываются от ранее обязательных аксессуаров вроде дорогих часов. А вот китайский рынок роскоши растет и стал одним из самых значимых не только в Азии, но и во всем мире. По данным Fashionista, уже в 2016 году до 30% продаж Dolce&Gabbana приходились именно на этот регион.

Ради такого лакомого куска итальянцы продолжат «штурм» Великой стены. Удастся ли им убедить китайцев, что уважение к их стране и культуре неподдельно? Довольно сомнительно, во всяком случае до тех пор, пока любая вспышка сетевого гнева будет объяснятся хакерами, а не особенностями темперамента.

Впрочем, списывать модный дом со счетов еще рано. В конце концов, некоторые пользователи восприняли оскорбительную рекламу с юмором и записали пародию, в котором европеец пытается есть суп с помощью ножа.