Общество

10 марта 2021, 01:05

Быть «нормальным» теперь не в моде. Бренд косметики уберет это слово с упаковок в борьбе с предрассудками

Pixabay

Об изменении своей маркетинговой стратегии рассказал президент категории косметической продукции и личной гигиены в Unilever Санни Джайн.

«Мы знаем, что само по себе удаление слова „норма“ с наших продуктов и упаковки не решит проблему, но это важный шаг вперед», — заявил он.

Слово «нормальный» во всем мире традиционно используется в шампунях, кондиционерах и средствах для лица. Например, для «нормальной или жирной кожи».

Но представитель компании по исследованию рынка Mintel Рошида Ханом осудила использование этого слова.

«„Нормальный“ — это такой вызывающий термин, потому что он указывает на то, что есть „ненормальный“, и на самом деле ничего не описывает. Поэтому пора от него отказаться. Традиционные представления о красоте больше не подходят для поколения Z, которое рассматривает красоту как принятие и владение вашими недостатками», — сказала она.

Вместо слова «нормальный» Unilever будет использовать различные словосочетания для клиентов, которые ищут определенные качества в своих косметических продуктах. Например, шампунь для «нормальных и сухих» волос скоро будет иметь маркировку «сухие и поврежденные» волосы.

Предрассудки и проблемы выбора

Причиной сказать «нет» предрассудкам стало исследование, проведенное компанией. Выяснилось, что 74% опрошенных хотят, чтобы индустрия косметических средств отражала более разнообразное представление о красоте. Более половины опрошенных (56%) заявили, что индустрия косметических средств может заставить людей чувствовать себя недостаточно привлекательными.

Свыше 70% респондентов заявили, что индустрия косметических средств должна расширить свое понимание красоты.

Шесть из десяти заявили, что индустрия красоты создает единый стандарт того, кто или что является «нормальным», и это заставило их почувствовать, что они обязаны выглядеть определенным образом.

«От средств для ухода за кожей до мыла, шампуня и многого другого — наши бренды косметических средств отказываются от использования слова „нормальный“ в рекламе и на упаковках по всему миру», — сказано в опубликованном на сайте концерна сообщении. Кстати, Unilever владеет множеством популярных в России брендов. Это Dove, Axe, Rexona, Timotei, Camay, «Черный жемчуг», «Бархатные ручки», «Чистая линия», «Сто рецептов красоты» и некоторые другие. Следовательно, отечественные покупатели вскоре будут вынуждены гадать перед прилавком, подходит ли их нормальной коже или волосам тот или иной косметический продукт.

Выгода или социальная ответственность?

Однако им придется принять всеобъемлющую и устойчивую «новую эру красоты». Санни Джайн не зря упомянул почти миллиард людей, который пользуется косметической продукцией концерна. Он подчеркнул, что потребители все чаще «вознаграждают» бренды, которые живо реагируют на социальные запросы. Новая кампания имеет все шансы сделать Unilever «более успешным бизнесом».

Тем более, что в прошлом уже был негативный опыт и снижение в Азии продаж крема для осветления кожи. Концерну пришлось изменить название «Fair and Lovely» на «Glow and Lovely».

В 2017 году Unilever довелось извиняться за рекламу лосьона для тела Dove, на которой была показана серия изображений. Чернокожая женщина снимает футболку, обнажая под ней белую женщину, затем белая женщина раздевается, обнажая азиатскую женщину.

Подобные скандалы в современном мире могут иметь негативные последствия в виде снижения продаж или падения популярности бренда.

Аналитик по акциям Hargreaves Lansdown Софи Лунд-Йейтс сказала ВВС: «Мировая потребительская база все больше осознает социальные проблемы, а угроза бойкотов и негативной реакции означает, что такие гиганты, как Unilever, правы, пытаясь избежать головной боли с пиаром».

По ее словам, реакция концерна вряд ли что-то изменит в глобальном смысле.

«Что это действительно показывает, так это повышенную осведомленность о проблемах, которые имеют значение для потребителей, а проактивный подход предполагает, что менеджмент внимательно следит за происходящим», — добавила она.