«Ангелы» Victoria’s Secret уходят с подиума. Предсказуемый шаг в эпоху бодипозитива

Магазин не для всех

История Victoria’s Secret началась в 1977 году, когда американский бизнесмен Рой Реймонд решил сделать своей жене подарок и отправился по магазинам нижнего белья. Как гласит легенда, изложенная The New York Times, в те времена продавцы могли помочь с выбором только женщине и совершенно не знали, что делать с Реймондом. Мужчина так ничего и не купил, зато у него родилась идея.

Реймонд и его жена открыли первый магазин в том же 1977 году с революционной по тем временам концепцией. Этот магазин в Сан-Франциско был открыт и дружелюбен каждому, в том числе и мужчине. С тех пор у бренда менялись владельцы, а с ними и позиционирование. И до 2019 года концепция о том, что в магазине Victoria’s Secret будет комфортно каждому, кажется, не дожила.

Марка по-настоящему раскрутилась в 1980-е годы, когда Реймонды продали Victoriaʼs Secret предпринимателю Лесли Векснеру. Именно тогда был придуман знаменитый образ «доступная роскошь» с атмосферой сексуальности и изысканности, апофеозом которого стали ежегодные шоу с презентацией новинок.

Атмосфера сексуальности

Первое шоу Victoriaʼs Secret прошло в отеле Plaza в Нью-Йорке в августе 1995 года. Тогда еще ни у одной девушки не было «крыльев».

«Ангелы» появились на шоу в 1998 году. Так называли наиболее известных моделей, которые рекламировали белье Victoriaʼs Secret, неся за спиной крылья.

В 1999 году шоу впервые транслировали. Правда, не по телевидению, а в интернете. Трансляцию посмотрели около двух миллионов человек. Тогда же в шоу впервые приняла участие бразильская супермодель Адриана Лима. В будущем она станет настоящим символом Victoriaʼs Secret, а в прошлом году, несмотря на то, что сейчас ей 38 лет, даже закрывала шоу. Это мечта каждого «ангела».

С 2001 года показы Victoriaʼs Secret транслировали на американском телевидении. Права на трансляцию поочередно чередовались между ABC и CBS. Первое шоу собрало у экранов более 12 миллионов зрителей.

В тот же год появилась другая традиция. На шоу представляют Fantasy Bra — бюстгальтер, украшенный драгоценными камнями. Первой моделью, выбранной для этой традиции, стала немецкая актриса и телеведущая Хайди Клум. Ее бюстгальтер оценили в 12,5 миллиона долларов. Дороже после этого Victoriaʼs Secret уже ничего не показывала.

Кажется, секрет успеха был найден. Но только рекорды 2001 года так и остались непобитыми. Количество зрителей шоу снижалось, пока не достигло антирекордных 3,3 миллиона в 2018 году. Почти столько же, сколько шоу посмотрели в интернете в 1999-м.

Грязный секрет

Стюарт Бургдорфер — финансовый директор компании L Brands, которая владеет Victoriaʼs Secret, объявлял об отмене шоу и сказал, что хочет изменить позиционирование компании. В последние годы бренд практически непрерывно подвергается критике.

Серьезные нападки на Victoriaʼs Secret начались еще в 2008 году. Канадские исследователи выпустили научную статью под названием «Грязный секрет Виктории: как социокультурные нормы влияют на девочек-подростков и женщин». Авторы объяснили, что Victoria’s Secret посылает сообщение девушкам, что их модели являются эталоном красоты. «Ангелы» показываются по телевизору, в рекламе и журналах. При этом женщины очень объективированы, идеализированы и сексуализированы.

В 2012 году бренд выпустил коллекцию «Go East», вдохновленную «изысканностью японских садов». Из-за кокетливых вырезов и цветочных мотивов, намекавших на гейш, ряд изданий по всему миру раскритиковал бренд за сексуальную эксплуатацию этнических образов, в том числе газета The Wall Street Journal.

Тема с подходом к телу вновь актуализировалась в 2014 году, когда Victoriaʼs Secret начала рекламную кампанию под названием «Идеальное тело». Такая надпись сопровождала фотографии «ангелов», мелькавших повсюду. В итоге в интернете появилась петиция с требованием убрать этот посыл, поскольку его посчитали вредным. Те, кто поддерживал петицию, оставляли в соцсетях свои фотографии, сопровождая их хештегом #iamperfect (я прекрасна).

В 2016 году Victoriaʼs Secret вновь потянуло на восток, и опять же это закончилось скандалом. Людям не понравились огненный хвост Кендалл Дженнер, костюм дракона Эльзы Хоск и вышитые сапоги Адрианы Лимы. Все это слишком напоминало китайскую культуру. Бренд раскритиковали за то, что они используют культурные символы страны.

Новый скандал был связан с отношением к трансгендерам. Бывший глава Victoriaʼs Secret Эдвард Разек в интервью Vogue заявил, что трансгендеры никогда не участвовали в шоу марки и что они не уверены, что те вообще должны там когда-либо появиться. Потом Разек извинился, а вскоре стало известно, что бренд-таки взял трансгендера на показ.

Так что изменения назрели. Только непонятно, в какую сторону двигаться, ведь магазин нижнего белья, в котором комфортно чувствуют себя все, уже был в истории бренда. Но он не приносил много денег.