«360» поговорил с сооснователем площадки СМИ2 и социальной сети «Миртесен»

В 2017 году выручка ваших проектов составила 500 миллионов рублей. Когда агрегаторы новостей и контента стали популярными не только у аудитории, но и у рекламодателей?

Я запустил СМИ2 в 2006 году. Первоначально я запускал проект, как новостную социальную сеть, где пользователи делились ссылками на сообщения СМИ, и те ранжировались по популярности. Потом я познакомился с Борисом Соркиным, тогда он был акционером РЕГНУМа, и появилась новостная сеть.

Мы вышли на рынок, где сайты были переполнены тизерной рекламой. Мы называли это братской могилой «трясущихся животов». Площадки обменивались аудиторией, запуская в сеть ссылки на сообщения о «смерти» звезд и прочий «порноконтент». Потом появились ботоводческие фермы — накрутка липовых посетителей.

Мы условились, что не будем гнаться за цифрами на счетчике, а сконцентрируемся на качестве аудитории. Боты не дают ничего, кроме самовнушения посещаемости ресурса, ухудшают монетизацию и вредят сайтам. Мы потратили на весь этот путь около пяти лет. А сегодня нам доверяют наши читатели и рекламодатели. Сегодня мы официально зарегистрированы в Роскомнадзоре, как новостной агрегатор и являемся лидером рынка. Нас повторяют, копируют. Это — признание.

С чего и когда все началось лично для вас?

Так получилось, что я с детства хотел быть физиком-ядерщиком. Читал про ученых и представлял себя в очках и свитере, идущим по берегу моря и выдумывая какое-то новое открытие. В общем-то, я закончил Новосибирский госуниверситет и побыл в шкуре физика-теоретика, преподавателя методов матфизики для студентов третьего курса и даже успел написать кандидатскую диссертацию.

И на этом остановились?

Быть ученым, конечно же круто, но понимаешь это только сейчас, когда у тебя есть деньги и свободное время, чтобы об этом думать. А тогда денег не было и приходилось думать о другом: как их заработать. Днем я преподавал, а ночью писал сценарии командам КВН, для роликов и сериалов.

Так я попал в творческую тусовку и из физика стал лириком. Потом я переехал в Москву и устроился в программу «БиС» на ТВ-6, где, кроме работы над сценариями, я увлекся созданием первого своего интернет-сервиса по покупке шуток. В какой-то момент ТВ-6 закрыли, я вернулся в новосибирский Академгородок. Но тот сайт перерос в интерактивное творческое агентство «Е-генератор». Можно сказать, что проект стал первой социальной сетью копирайтеров. Мы сводили интересы заказчиков и авторов идей. В месяц проходило по 20 заказов, у нас клиентами были почти все российские фабрики мороженого и кондитерка.

Вот она сладкая жизнь — подумали вы?

Проект действительно взлетел. Через несколько месяцев я уже придумывал слоган для предвыборной кампании одной из партий. Я предложил им 4000 авторов, готовых бесплатно поработать. На что получил ответ без энтузиазма: «Ну, работайте». И я тут же разместил заказ на предвыборный слоган.

На следующий день журнал «Коммерсант-Власть» написал о том, что партия заплатит группе креативщиков 200 долларов за слоган. Уже вечером мне позвонил кто-то из секретариата этой партии. Они не ожидали такого хайпа, и мы организовали целый конкурс с отбором работ. Финал проходил на теплоходе «Аврора» накануне выборов. В целом это была довольно успешная пиар-акция «Е-генератора», после которой у меня взяли интервью «Ведомости», и я стал активно продвигать компанию в деловой прессе.

В какой-то момент у меня произошла предзащита кандидатской диссертации, но защитить ее сил мне уже не хватило. В день защиты я уехал продавать «Е-генератор» компании «ФИНАМ».

Это было везением или правильным маркетинговым расчетом?

Наверное, стечением обстоятельств. Мне очень повезло, что компанию в тот момент купил «ФИНАМ». Мне удалось поэкспериментировать во многих областях. Например, мы запустили проект «Агентство особых поручений — Поручено.ру», который создал в России рынок исполнителей для решения бытовых и бизнес-задач. Через сервис можно было сделать любой заказ, например, передать замороженную розу в другой город конкретному человеку со словами «Растопи мое сердце», или растоможить верблюда. Сейчас в России эту нишу занимает Youdo.

Другим проектом был сервис «Воображала», нам присылали рисунки детей, а мы по ним шили игрушки и делали мультфильмы. Это был скорее пиар-проект, так как в то время бизнес на этом сделать было практически невозможно. Многие проекты, которые мы запускали, просто опередили свое время.

Но тогда уже был довольно успешный СМИ2. А в 2012 «ФИНАМ» попросил меня и Андрея Бронецкого (директора сайта знакомств «Мамба.ру») посмотреть, что можно сделать с проектом «МирТесен».

И появился простор для идей?

Нам достался проект без команды, без разработчиков, вообще без сотрудников. Он был глубоко убыточен, с аудиторией в районе 120 000 человек в сутки. Проект на тот момент назывался платформой сайтов. Мы пару лет разбирались, что это такое, пытались не сломать текущее и надстроить что-то новое. В итоге мы повернули всю эту тему в социальную сеть. Я использовал свой опыт в агрегаторах и социальных новостных сетях и перенес часть идей в «МирТесен».

Мы первыми в глобальной сети предложили СМИ создавать на нашей площадке социальные представительства. Что сейчас считается обыденным в Facebook и ВКонтакте. Наша аудитория, конечно, меньше, чем у них. Но это уже более миллиона человек в сутки. Важно также, что проект вышел в плюс.

Сейчас «МирТесен» — это не только онлайн-продукт. Мы активно выходим в офлайн. Пробуем свои силы в создании сети кофеен, интерактивной школы кино — стартует в мае этого года, и запускаем продакшн своего первого сериала.

У вас есть международный опыт топменеджмента проектов. Чем рынок западный отличается от отечественного?

В 2012 году мы начали пробовать делать продукт на другом рынке. Стартовали в Индии. Мы считали эту страну огромным англоязычным рынком, и думали, что если сможем развиться там, то потом без проблем развернемся в США. За 2 года мы построили там новостную сеть. С нуля обучали рынок тому, что такое тизерные сети, что такое новостной обмен, и почему хорошо меняться с чистыми новостными сетями. Примерно в то же время, как мы вышли на индийский рынок, в США уже набрали силу Taboola и OutBrain (которые копировали механику у российских тизерных сетей).

В 2014 году мы пришли в Нью-Йорк. Это совпало с выходом Taboola в Индию. Компания завалила наших партнеров деньгами. Для СМИ это было урожайным временем. Они получали огромные инвестиции. Taboola просто кормила их гигантскими рекламными бюджетами. Естественно, математика не билась. И всему приходит конец. Недавно руководство компании заявило, что будет платить партнерам только по результатам заработков. Это приведет к тому, что с Taboola начнут разрывать контракты — когда-нибудь надутый ими пузырь лопнет.

А чем это все закончилось для вас?

Потеряв индийский рынок, мы пытались настроить работу в США, благо медиарынок в США огромен. Нас там ждало две проблемы. Во-первых, это был пик конфронтации России и США, поэтому, будучи русскими, мы автоматически становились для всех агентами Путина. Во-вторых, крупные новостные сайты были сильно избалованы Taboola и подобными проектами.

Тем не менее, у нас были плюсы. Taboola, как и российские тизерные системы, крутили «трясущиеся животы» на изданиях типа Forbes или Times, что сильно раздражало редакцию. Мы же давали качественную аудиторию. Кроме того, интернет-рынок в США, как бы странно это не звучало, сплошь состоит из ботов. Люди поднимают огромные деньги, создают некое медиа с неясным контентом, закупают ботов по пенни, раздувают показатели в рейтинге Alexa и демонстрируют их следующим инвесторам, чтобы поднять еще больше денег. И если вдруг денег они не получают, то буквально за дни аудитория уходит в ноль. Мы часто договаривались с подобными проектами, устанавливали наш код и обнаруживали, что 99% аудитории этих сайтов — боты. Естественно, мы это демонстрировали владельцам.

Даже серьезные проекты этим грешат. В целом, в США 30% ботов — это норма. А для сотрудников офиса норма говорить о своих проектах, насколько те прекрасны и прибыльны, а о себе, как о самых продвинутых и крутых парнях, даже если проекта нет, а человек нигде толком не работал. Этого нам русским сильно не хватает — самопрезентации.

Очевидно, американским партнерам этого не занимать?

Мне рассказывали про руководителя, который получил свое место благодаря рассказам о том, как он продал несколько компаний за миллионы долларов. Парень даже написал автобиографию, которую предлагал своим же коллегам — но не в подарок, а за деньги. Когда его увольняли, он признался, что ни разу в жизни не продал ни одного бизнеса. При этом имел наглость просить написать пресс-релиз о том, что он продал компанию, в которой был просто клерком, новому владельцу. У него был такой пресс-релиз с прошлого места работы.

К 2016 году, когда отношения России с США еще сильнее обострились, я стал гораздо больше понимать об американской цензуре, о местных медиа, о разнице между консервативными и либеральными СМИ. О том, как искать себе сотрудников. Сейчас проект, который мы там запускали, существует самостоятельно.

Осталось ли место российским проектам из орбиты Е-генератора в глобальной экономике?

Я думаю, что в ближайшее время мы предпримем новую попытку, но уже с совершенно новым продуктом на основе наших технологий и знаний, которые мы развиваем как в агрегаторе СМИ2, так и в социальной сети «МирТесен».