10 декабря 2020, 09:56

Трансформация шопинга. Исчезнут ли традиционные магазины под натиском онлайн-торговли

Онлайн-торговля становится все популярнее. Возможности новейших сервисов порождают дискуссии о том, чем это может обернуться для традиционных магазинов. Так, российский рынок e-commerce, по данным агентства Data Insight, за прошлый год вырос на 23% — до 31 миллиарда долларов.

Это столько же, сколько в Индии, и немного меньше, чем в Канаде, отмечает The Wall Street Journal. В текущем году на этот канал продаж приходилось уже 10% рынка.

Показатели, по прогнозу Data Insight, будут стремительно увеличиваться. В период с 2021-го по 2024-й темпы роста могут возрасти до 33,2% в год.

На американскую биржу уже успешно вышел отечественный онлайн-ретейлер Ozon. Это событие и анонс запуска маркетплейса от Сбербанка возобновили дискуссию о скорой смерти традиционной розничной торговли. Однако сооснователь Fix Price Сергей Ломакин считает, что говорить о полном переходе торговли в онлайн будет рано еще лет десять.

Несмотря на значительный прирост интернет-сектора, основные деньги еще долго будут находиться офлайн. Доказательство этому — резкое восстановление трафика в торговых точках сразу после снятия ограничений

Сергей Ломакин.

По его словам, «складывается впечатление, что люди, вынужденно перенесшие покупательную активность в онлайн на два-три месяца, с удовольствием вернулись в магазины ради полноценного шопинга».

Кроме того, Сергей Ломакин отметил, что цифровые каналы продаж пока не приносят большой отдачи, но требуют значимых инвестиций.

Справка

Сергей Александрович Ломакин — российский бизнесмен и предприниматель. В 1998 году вместе с партнерами основал одну из первых в России сеть продовольственных дискаунтеров «Копейка». В 2007 году Сергей Ломакин в созданной совместно с зарубежными инвесторами инвестиционной компании возглавил направление по организации в России новых стартап-проектов в ретейле и инвестированию в существующие проекты. Такими проектами стали Fix Price, Modis, «ЦентрОбувь». В декабре 2007 года при непосредственном участии Ломакина был открыт первый магазин сети Fix Price.

Привычка экономить

Уже на протяжении семи лет в России прослеживается снижение платежеспособного спроса. Еще заметнее это стало с весны 2020-го на фоне кризиса, вызванного COVID-19.

По итогам года падение розничного рынка, как оценивают эксперты, может достигнуть 7% по сравнению с итогами прошлых 12 месяцев.

В результате все крупные торговые сети усиленно ищут баланс между затратами и приемлемым качеством товаров, сфокусировавшись на предложении в низших ценовых сегментах, чтобы удовлетворить запрос на экономию

Сергей Ломакин.

В третьем квартале этого года Росстат зафиксировал рекордный рост потребительской уверенности. Всего за последние шесть лет ее индекс уходил в значительный минус трижды.

Колебания цен на углеводороды роняли показатели в 2015 и 2016 годах. Еще один антирекорд наметился во втором квартале 2020-го, когда традиционные переживания по поводу падения курса рубля сопровождались ростом неопределенности на мировом и внутреннем рынках.

Август снизил тревожность по поводу будущего: россияне не столкнулись ни с массовой безработицей, ни с разгоном инфляции. Самыми оптимистичными выглядят представители наиболее активной и платежеспособной категории населения — в возрасте от 30 до 49 лет.

«Потребительские настроения — это лакмусовая бумажка состояния экономики. И если на вопросы о доходах граждане вольно или невольно немного лукавят, то о своих настроениях могут говорить смело», — считает доцент кафедры экономической статистики РЭУ имени Плеханова Ольга Лебединская.

Число оптимистов не увеличилось, но снижается число тех, кто говорит об ухудшении своего материального положения в прошлом или в будущем, а также число тех, кто оценивает будущие или случившиеся изменения нейтрально

Ольга Лебединская.

Результатом таких изменений должен стать рост показателей в ретейле, сервисе и общепите. Однако центрами оптимизма, по словам Ольги Лебединской, становятся крупные агломерации, в то время как в регионах все по-прежнему сложно.

Психологическая зависимость

Доля онлайн-канала в ретейле во время пандемии достигла 10%. При условии сохранения рисков распространения коронавируса объемы могут увеличиться до 20%.

Но цифра не будет постоянной из-за психологической неготовности отказаться от традиционных покупок. Об этом рассказал Сергей Ломакин.

Одна из причин популярности традиционных магазинов заключается в том, что покупателю важно посмотреть в глаза другому человеку, чтобы удостовериться в правильности своего выбора, особенно если приобретается сложный товар. Именно поэтому чемоданы продаются в онлайне лучше, чем, например, различные гаджеты

Сергей Ломакин.

Он также подчеркнул, что шопинг — это «способ снятия напряжения, релакс, поэтому от него сложно отказаться».

Цифровые инвестиции

Скромное развитие онлайн-сегмента объясняется также тем, что с точки зрения юнит-экономики он не показывает положительных результатов. Как подчеркивает глава логистической компании Lorus, экс-руководитель сетей «Пятерочка» и «Магнит» Ольга Наумова, даже на фоне стремительного увеличения объемов онлайн-торговли игроки этого сегмента хорошо, если выходят в ноль.

Аналитики Альфа-Банка считают, что текущий вклад онлайн-сервисов в бизнес X5 Retail Group недооценен — они приносят 1% совокупной выручки. Но рассматривать их отдельно от основного бизнеса компании неправильно: положительный эффект достигается благодаря уже существующим у торговых сетей связям с поставщиками и условиям закупок и успешной капитализации накопленных о клиентах данных.

При этом оценить эффективность капиталовложений в «цифру» сложно, так как они не всегда снижают затраты на существующем процессе.

По словам Сергея Ломакина, диджитал-революция ретейла включает работу на трех фронтах. Во-первых, изменения происходят в коммуникации с клиентом, это приносит рост аудитории и, соответственно, продаж, в том числе новых продуктов. Второе направление — это работа с потребительским поведением, на основе чего меняется товарный портфель. И, наконец, третий блок — повышение эффективности за счет автоматизации.

Все вместе это может давать фантастическую окупаемость, а тестирование гипотез за счет аджайл-подходов становится быстрее и дешевле

Сергей Ломакин.

Однако ошибкой было бы считать, что цифровая трансформация требует сокращения инвестиций в офлайн-инфраструктуру. Крупные торговые сети, такие как X5 Retail Group или Fix Price, в 2020 году совершали рекордные сделки на рынке складской недвижимости, открывая распределительные центры в российских регионах.

Фиджитал-будущее

Эксперты уверены, что будущее ретейла за фиджитал.

Сочетание физической дистрибуции и цифровых технологий может дать требуемый клиентский опыт. Покупателю сегодня важны скорость, отсутствие лишних действий для совершения сделки, он хочет, чтобы ретейлер предугадывал его желания

Сергей Ломакин.

Потребитель постоянно перемещается между онлайн и офлайн. Он может выбрать продукт бренда в интернет-магазине, прочитать отзывы о нем в социальных сетях, сходить пощупать продукт и заказать его на маркетплейсе.

Это новые условия игры, которые определяют выход конкуренции за традиционные ретейл-рамки. На рынок e-commerce выходят сами производители и IT-компании.

О желании занять сильные позиции в электронной коммерции заявил и Сбербанк. По словам первого зампреда правления банка Льва Хасиса, Сбербанк рассчитывает войти в топ-3 или топ-5 игроков онлайн-продавцов с оборотом порядка 500 миллиардов рублей.

При этом три предыдущие попытки выйти на этот рынок топ-менеджер Сбербанка признал провальными.

«Соперничество становится многофакторным, вскоре мы увидим интересные примеры кооперации производства и торговли, а также логистических операторов на базе электронных площадок», — подчеркивает Сергей Ломакин.

Торговля